Estevan Oriol über Fashion, Sneakers und die Jugend in Los Angeles!
Wir hatten die Chance mit Estevan Oriol, seines Zeichens Fotograf, Produzent und Mitbegründer des Fashion-Labels „Joker Brand“ auf der BRIGHT Trade Show in Berlin ein paar Worte zu wechseln. Estevan, den ich schon seit einiger Zeit persönlich kenne, nahm sich alle Zeit der Welt und beantwortete auf dem Stand von Gumball 3000 Apparel alle unsere Fragen.
Estevan! Vielen Dank für deine Zeit. Wann bist Du hier in Deutschland angekommen und wann verlässt Du uns wieder?
Ich bin gestern angekommen und werde schon am Samstag wieder zurück nach Los Angeles fliegen.
Das ist mal ein harter Trip, oder? Für nur zwei ganze Tage nach Europa fliegen. Ist das nicht anstrengend?
Nein, nicht wirklich. Ich bin solch spontane Aktionen gewöhnt. Irgendwie scheine ich dafür gemacht zu sein, so zu leben.
Wann genau bist du das erste Mal mit dem Fashion Business in Kontakt gekommen? Egal, ob mit Sneakern, speziellen Klamotten, Marken oder mit irgendwas, das mit Mode zu tun hat?
Das erste Mal, dass ich in Kontakt mit Mode gekommen bin, war vor 1992. Ein Freund und ich arbeiteten damals an einem Haus. Wir waren Handwerker und machten unseren Job. Der Typ, dem das Haus gehörte, hatte einige Shops auf der Melrose Avenue in Los Angeles.
Irgendwann sprach er uns auf unseren Style an, unseren Kleidungsstil, und bat meinen Kumpel, ob er ihm nicht bei der Eröffnung eines neuen Shops helfen wolle. Der Shop sollte dann unseren Style transportieren. Marken wie Ben Davis oder Dickies sollte es dort geben. Eben das Zeug, das die Homies trugen.
Sie nannten den Shop „Supermax“ und ich brachte die Jungs mit Mister Cartoon zusammen, der dann die ersten eigenen T-Shirt-Designs für Supermax entwarf.
Erst lief alles cool und der Shop wurde richtig bekannt. Auch über die Grenzen von Los Angeles hinaus. Aber dann begann der Shop-Besitzer ein wenig aus der Reihe zu tanzen. Er versprach mehr als er halten konnte und irgendwann meinte Cartoon nur noch : „Fuck him! Ich male für den nicht mehr. Wenn er seine Versprechen und unsere Absprachen nicht einhält – sein Problem.“
„Fuck it, you know?! We are out of here“.
Ich kenne den SUPERMAX Shop, war selber mal da in den späten 90ern. Davor seid ihr aber ganz normale Typen gewesen, oder was? Was trug man damals so?
Wir haben Dickies Hosen oder Levis Jeans getragen. Ein T-Shirt dazu und wir waren „ready to go.“ Mehr gab es für uns irgendwie nicht.
Für die Schwarzen gab es jede Menge Marken. Karl Kani, Fubu oder Cross Colors sind nur drei der Labels, die den Hip Hop Lifestyle der Jungs transportierten. Die Labels waren meistens baggy, teilweise sehr bunt und hatten oft riesige Logos auf den T-Shirts und Jacken. Darauf standen die Jungs damals.
Wir hatten so etwas nicht und entschieden, dass wir uns eigene Klamotten machen mussten. Klamotten in Farben, die uns gefielen, deren Schnitt uns passte und die zu uns passten.
Unser erster Gehversuch in diesem Business war „Not Guilty“, ein T-Shirt Label mit großartigen Ideen. Zu dieser Zeit gehörte aber die Marke „Not Guilty“ weltweit einer Firma, die unglaublich hässliche Jeans unter diesem Namen herausbrachte und diese dann in Supermärkten verkauften.
Cartoon hatte zu diesem Zeitpunkt bereits mit einem Kumpel an etwas Neuem gearbeitet. An einer Marke namens „Joker“. Aber noch bevor das Projekt starten konnte, trennten sich ihre Wege wieder. Doch die „Joker“-Idee blieb.
B-Real von Cypress Hill und ich haben dann in die Idee investiert und haben alle Rechte und Designs, die es bereits gab, auf unsere Seite geholt und den anderen Typen rausgekauft.
Nach einiger Zeit startete dann Cypress Hill voll durch und B-Real zog seine Kohle wieder raus, um in die Gruppe zu investieren.
Mit einem neuen Partner machten wir dann weiter und heute, 17 Jahre später, sind wir immer noch da. Glaubt mal nicht, dass das immer einfach war. Dieses Business ist wie eine Achterbahn. Mal ist man oben und feiert sich und dann steht man wieder ganz unten und stellt das komplette Projekt in Frage.
Auch die Zusammenarbeit mit Geldgebern und Investoren ist nicht immer so einfach, da man sie oft nicht persönlich kennt. Jeder scheint auf den ersten Blick cool zu sein. Erst nach Monaten oder Jahren wird einem dann klar, dass der Typ ganz andere Interessen verfolgt und auch im Grunde keine Liebe für die Marke hat.
Im Grunde ist es immer am besten wenn man eigene Projekte selber realisiert und mit loyalen und ehrlichen Menschen zusammenarbeitet. Nur so kann man es 17 Jahre in diesem Business schaffen, in dem schon so viele kamen und gingen.
Ein weiteres interessantes Thema sind Sneakers. Immerhin ein Multi-Milliarden Dollar Industrie und schon seit Jahrzehnten ein wichtiger Teil der weltweiten Popkultur. Siehst Du Dich selber als Sammler oder Konsument?
Ich würde mich selber eher als einen „kleinen Sammler“ bezeichnen. Früher hatte ich irgendwann mal knapp 200 Paar Schuhe, heute bin ich wieder bei gut 50 Paar angekommen. Früher, wenn ich mit Cypress Hill und anderen Künstlern auf Tour war oder wir wieder einmal eine Nike Kollabo gemacht hatten, bekamen wir jede Menge Schuhe. Viel mehr als ich hätte tragen können und viele, die ich auch nicht gut fand. Heute ist das nicht mehr ganz so. Ich nehme oder kaufe nur noch das von dem ich weiß, dass ich es auch haben will und tragen werde. Egal, ob ich dafür bezahlen muss oder nicht.
Heute gehe ich zu James Bond von Undefeated und frage ihn speziell nach Modellen und Colorways, die mir gefallen. Er besorgt sie mir dann oder zeigt mir Schuhe aus seinem Lager, die mir gefallen könnten. Aktuell trage ich gerade den Undefeated x PUMA Ripstop in Schwarz, wie ihr seht. Ein großartiger Klassiker, der von Eddie Cruz sehr gut und gleichzeitig schlicht adaptiert wurde.
Ich mag es halt schlicht und clean. Das gilt auch für die Klamotten. Keine verrückten Farben oder Schnitte. Das haben wir schon immer so gehandhabt. Joker Brand Styles kommen schon seit jeher in Schwarz, Weiß, Navy, Grau und Khaki oder Braun. Mehr Farben braucht man nicht, glaub es mir.
Wir wurden oft nach anderen Farben gefragt, haben es aber immer dabei belassen. „We kept it simple, you know?“. Und das gilt halt auch für die Schuhe, die ich trage. Die Klassiker in klassischen Colorways.
Was sind drei Favoriten in Sachen Sneakers? Deine Top 3?
Ich bin mit Nike Cortez Modellen, Chucks und Vans groß geworden. Bei Vans haben wir die Lo-Tops zum Abhängen und die Hi-Tops zum Skaten benutzt. In den späten Siebzigern und frühen Achtzigern bin ich nämlich Skateboard gefahren. Das war ungefähr zu der Zeit als sich auch legendären die Z-Boys zusammentaten und in den Skateparks in Los Angeles rumhingen.
Wenn wir uns schick anzogen und abends unterwegs waren dann trugen wir Nike Cortez Modelle. Beim Basketball spielen auf dem Court oder bei sonstigen sportlichen Aktivitäten hatten wir die All-Stars von Converse an den Füßen.
Darum würde ich diese drei Modelle bzw. Marken als meine Top 3 bezeichnen, da ich mit ihnen groß geworden bin und sie Teil meiner Kultur waren und sind.
Sprechen wir aber über Modelle, die ich gesammelt habe, muss ich den Air Force 1 von Nike erwähnen. Er nahm einen Großteil meiner Sammlung ein, damals. Ich hatte locker 100 Paar.
Wie ich eingangs bereits erwähnt habe, interessiert mich aktuell nur noch das was ich wirklich mag und trage. „I don´t want to consume a bunch of shit.“ Dieses Anhäufen von Schuhen ist nichts mehr für mich, da ich an so vielen verschiedenen Dingen interessiert bin. Irgendwann ist das mit der Sammelleidenschaft ein wenig aus dem Ruder gelaufen.
Ich kam mir ein bisschen vor wie ein Typ, der kaum noch Platz hat in seinem Haus oder seinem Office. Überall Schuhkartons, Klamotten und jede Menge anderer Dinge, von denen ich glaubte, sie zu brauchen. Also habe ich einen Cut gemacht und mich nur noch auf die Dinge konzentriert, die ich für meine Arbeit brauche oder an denen ich wirklich Spaß habe.
Wie ein Messie? Wir hier nennen Menschen, die alles sammeln und nichts abgeben können, Messies.
Messies? Echt? So Typen, die nur Scheiße anhäufen, jeden Mist sammeln und kaum noch Platz zum leben haben? Die in ihrem Haus nur noch den Weg vom Bett zur verdreckten Toilette und zur Haustüre freihalten? Messies?
Ok! So jedenfalls kam ich mir ein bisschen vor. Nur eben ohne den Schmutz.
„I wanted to get rid of all my shit before it gets too crazy“.
Du hast eben den Nike Cortez erwähnt. Was sagst Du dazu, dass man den Cortez erst kürzlich wieder hat aufleben lassen? Sogar in den klassischen Farben.
Ja, das habe ich auf den Blogs gesehen.
Und? Gefällt er Dir? Was hälst Du generell von der Idee, Klassiker immer wieder neu zu veröffentlichen?
Ich mag ihn. Ein Klassiker in klassischen Farben. Wir selber haben doch auch einen Top Ten 1979 von Adidas neu aufgelegt. Vor einiger Zeit. Ich habe damals ein Fotobuch gemacht und die Jungs von Undefeated waren für das Design zuständig. Das Ganze kam dann sehr limitiert auf den Markt. Ich habe euch damals doch das Material geschickt.
Ja, stimmt! Wir werden das Thema auf jeden Fall noch einmal verlinken.
Was uncool ist an den Re-Releases, zum Beispiel an denen der aktuellen Jordans, ist das was dann vor den Malls und Shops passiert. Typen stechen sich ab, verprügeln einander oder klauen anderen Kids ihre Schuhe. Das ist uncool. Auch der Hype, der um solche Aktionen aufgebauscht wird, ist nicht immer in Ordnung. Manche Menschen stehen tagelang in einer Schlange. Für einen Schuh! Für manche Menschen ist das in Ordnung. Ich könnte das gar nicht, ich muss täglich arbeiten, eine Firma führen und eine Familie ernähren.
Ich habe aber auch ein paar gute Kontakte und konnte so einen Jordan 11 für meinen Sohn organisieren. Ein befreundetet Shop-Besitzer war so nett und hat mir eine Größe 9 bei Seite gelegt. Dieses Camping vor den Stores ist einfach nicht mein Ding. Wäre es auch nicht, würde ich wie verrückt sammeln.
Zurück zu Deinen Projekten und deiner Marke Joker Brand, die hier in Europa gerade sehr umtriebig ist.
In 2012 wird Joker Brand, speziell in Europa, die Richtung einschlagen, die ich schon immer vorgegeben habe. Wir öffnen die Marke und entfernen uns ein wenig von dem Hip Hop Image. Wir machen die Marke einem breiteren Publikum zugänglich und versuchen diese Menschen für unsere Produkte zu interessieren.
Denn als wir das das Ganze starteten waren die Szenen und Style sehr stark getrennt. Es gab die Hip Hop Marken, die Labels für Skater oder Surfer oder die Klamotten, die in den anderen Musikszenen getragen wurden.
Da wir aus dem urbanen Umfeld stammen und Hip Hop damals ein großer Teil unseres Lebens war, positionierten wir unsere Marke genau so. Und das funktionierte auch gut. 17 Jahre lang war Joker Brand da, wo wir es haben wollten. Viele andere Labels kamen, verschwendeten riesige Summen an Geld für Werbung, dachten immer, sie hätten den geilsten Scheiß am Start und das Spiel neu erfunden, um dann nach einer gewissen Zeit wieder vom Markt zu verschwinden. Wir aber blieben und haben unseren Kunden offensichtlich immer das gegeben, was sie von uns erwartet haben.
Seit einiger Zeit ist es aber so, dass sich die Stile vermischen. Einige Marken verbinden das, was Joker Brand schon seit 17 Jahren macht mit anderen Stilen und öffnen damit auch für uns einen Markt, den wir zuvor nur bedingt bedient haben oder bedienen wollten. Es ist interessant zu sehen, dass es sich bei einigen dieser Marken um große Konzerne handelt, die unsere Ideen adaptieren und so eine neue Zielgruppe generieren.
Das ist im Grunde auch in Ordnung, da es uns natürlich ebenfalls den Markt öffnet und wir unsere Produkte einer ganz anderen Zielgruppe anbieten können.
Heute ist es halt nicht mehr so wie vor 15 Jahren als die Stile und Szenen komplett von einander getrennt warten. Damals hatten nur Ex-Knackis ein Tattoo. Heute hat jeder zweite Typ ein oder mehrere Tattoos. Ohne, dass er im jemals Knast war. Einfach nur weil er den Style mag.
Die Hip Hop Kids heute tragen kaum noch weite Jeans. Die Stile vermischen sich. Die Kids heute fahren mit einem Fixie Bike zur Arbeit, sind tätowiert, tragen Holzfällerhemden und Jeans mit klassischem Cut, hören Hip Hop und elektronische Musik, holen abends ihr Skateboard raus und machen am Wochenende Touren auf ihrem Motorrad. So jedenfalls erlebe ich es in Los Angeles. Und wenn unser Style große Firmen inspiriert und sie ihn kommerzieller machen, wieso nicht? Dann können auch wir die Brücke schlagen in andere Genres und Szenen.
Diese klassische Trennung der Stile gibt es einfach nicht mehr und darum werden wir mit Joker Brand genau da ansetzen. Wir werden die Kollektionen dahingehend erweitern, dass jeder etwas bei uns finden kann. Egal, wo er sich selber seht.
Unser Vorteil ist, dass das Ganze unser Lifestyle ist und das auch schon immer war. Viele Typen, die im Modebereich etwas Neues anfangen, haben nichts davon getan oder erlebt. Wie sollen die bitte eine authentische Marke aufbauen? Die Kunden sind ja nicht dumm. Die merken, dass es da oft nur ums schnelle Geld geht und das man das Label nicht von Grund auf aufgebaut hat.
Joker Brand basiert auf ein paar T-Shirts mit Mister Cartoon-Designs. Der Rest ist Geschichte und eine große Menge Arbeit. Für viele ist das Ganze nur ein Business, kein Lebensgefühl. Darum mache ich mir um uns eigentlich keine Sorgen.
Ok! Klingt vielversprechend und macht Sinn. Jetzt aber mal zurück zu Dir. Was dürfen wir 2012 von Estevan Oriol erwarten? Gibt es Pläne?
2011 war ein gutes Jahr. Ich hatte das „L.A. Women“ Buch auf dem Markt und habe einen weiteren „L.A. Woman“ Kalender für 2012 produziert. Außerdem habe ich meine Bilder auf der „Art In The Streets“ Ausstellung im MOCA Los Angeles gezeigt. Zusammen vielen anderen großartigen Künstlern. Künstler wie Banksy, Shepard Fairey, Martha Cooper oder eben Mister Cartoon waren ebenfalls vertreten.
Außerdem gab es noch das „Like Father Like Son“-Event, welches ich mit meinem Vater Eriberto Oriol umgesetzt habe. Wir überlegen gerade, ob wir die Ausstellung nicht auch nach Berlin bringen sollen. Aber dazu später mehr.
Wenn ich am Wochenende wieder heimkehre warten dort locker 20 Videos auf mich, die produziert werden wollen. Neben diversen Fighting Videos und Produktionen für Joker Brand werde ich auch fünf Videos für Everlast von House Of Pain drehen. Aber auch das Juxtapoz Magazin hat einige Produktionen angefragt.
Print ist tot! Gute Videos promoten ein Event, ein Produkt oder einen Künstler viel echter und ehrlicher als irgendeine Anzeige. Darum werden wir dahingehend mit Joker Brand auch eine Menge machen. Seid gespannt.
Zwischen all den Videos werde ich dann auch noch Zeit für einen weiteren Kalender und wahrscheinlich auch ein zweites Buch finden müssen. Denn die Fotografie liegt mir sehr am Herzen.
Vielleicht bin ich auch in diesem Jahr wieder bei der Gumball 3000 Rally dabei. Das wäre das vierte Mal in Folge. Ein Riesenspaß! Jeder sollte, wenn er es sich leisten kann, einmal die Gumball 3000 mitgefahren sein. Glaubt es mir.
Wir bedanken uns für deine Zeit und das ausführliche Gespräch.
Für euch immer, Homie! Ich habe zu danken!
Links:
Joker Brand
Estevan Oriol
Mister Cartoon
Eriberto Oriol
Fotos: Leo Zeitler/Phillip Himburg
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